Продажа – основная деятельность любого бизнеса, поэтому получение прибыли напрямую связано с объемами продаж и установленными ценами, а эти показатели могут быть обусловлены различными факторами. Чтобы бизнес рос и развивался, эту деятельность нужно изучать, повышать эффективность, а значит, планировать.
План продаж предусматривает постановку определенных задач и задание направления деятельности по их достижению. Посмотрим, как это реализуется в практике планирования продаж.
Зачем нужен план продаж
Помимо повышения общей эффективности деятельности предприятия, планирование продаж решает серьезные вопросы благополучия всей организации в целом.
Прогнозирование будущих продаж – это основа всей расчетной деятельности на предприятии. На основании плана продаж составляются и другие прогнозы и расчеты:
- планирование выпуска продукции;
- план закупки сырья;
- установление кадровой политики;
- рекламное планирование и др.
Таким образом, планирование продаж – это краеугольный камень всей планировочной деятельности компании. Оно позволяет ставить ближние цели для развития бизнеса, которые и определяют направление приложения усилий.
ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ! Существует выражение: «Карта – это не территория». План – это не реальный объем продаж. Элемент риска, случайные факторы, непредсказуемость рынка никто не отменял. Тем не менее планирование устанавливает «планки», то есть рубежи, к которым стремится развитие организации, расширяя свои возможности и ресурсы.
Что принять во внимание при планировании продаж
Составляя предварительный план продаж, необходимо опираться на факторы, могущие повлиять на динамику их объема. На продажи в разной степени оказывают влияние 10 факторов:
- Кадры (сотрудники, обеспечивающие производство, реализацию, транспортировку и др. процедуры продажи).
- Способы сбыта – те каналы, которые применяются фирмой для реализации.
- Цены – очень важный фактор, включающий в себя такие компоненты:
- политику установления цен на предприятии;
- динамику цен на аналогичный товар по отрасли;
- применение системы бонусов (скидок, кредитов и пр.).
- Положение на рынке – наблюдается рост или сокращение.
- Законодательные обоснования – принятие новых законов, упразднение или внесение поправок в старые обязательно влияет на бизнес, а значит, и на продажи.
- Ассортимент товаров – его величина, тенденция к расширению или уменьшению, востребованность, ликвидность.
- Сезон – продажи многих товаров очень подвержена сезонному спросу или его падению.
- Деятельность конкурентов – нельзя упускать из виду противодействующее и стимулирующее влияние аналогичных компаний.
- Деятельность самой компании – реклама, маркетинг, промо-акции, конкурсы и другие мероприятия для стимуляции продаж.
- Клиенты – другая сторона процесса продаж, поэтому о целевой аудитории нужно знать как можно больше, учитывая эти данные при планировании:
- их примерную численность;
- платежеспособность;
- потребность в планируемом к продажам товаре (в том числе и мода) и т.д.
ВАЖНАЯ ИНФОРМАЦИЯ! Помимо перечисленных факторов, на объем продаж может оказывать влияние принадлежность товаров к группам взаимозаменяемых (тогда повышение цены на один вызовет повышенной спрос на другой) и комплиментарных (тут зависимость будет прямой – меньше нужен один из них, значит, меньше понадобится и «парного»). Например, если растет цена на стационарные компьютеры, вырастет спрос на ноутбуки. А при падении продаж посудомоечных машин меньше будут покупать и специализированной бытовой химии – «таблеток» для них.
Подготовка к планированию продаж
На что нужно опереться при составлении плана продаж? Процесс подготовки зависит от того, насколько опытна данная компания, то есть на чьих ошибках ей предстоит совершенствоваться – на своих или на чужих.
Каков будет первый шаг к составлению плана продаж? Изучение прошлых показателей продаж по своей фирме (если она существует и действует уже несколько лет) или по аналогичным в отрасли. Анализировать информацию нужно с учетом вышеприведенных факторов. Например, влияние сезонности несложно определить, изучив раскладку объема продаж по месяцам, столь же очевидна динамика рынка и самого предприятия в целом.
ВАЖНО! Изучить финансовую информацию по продажам нужно за длительный период, не менее трех лет. Данные за меньший срок могут иметь недостаточную достоверность для планирования, поскольку могут содержать погрешности операционного и управленческого характера, а также не исключать элемента случайности.
Формирование показателей для планирования
Какую информацию нужно «вытащить» из анализируемых данных? Для адекватного составления плана продаж нужно знать следующие показатели:
- Охват рынка вашей отраслью – может быть определен только приблизительно, так как получить данные на все компании отрасли невозможно. Может помочь заказ в Росстате аналитической записки, однако ее достоверность будет примерной. Объем рынка измеряется в рублях.
- Степень участия в этой доле рынка планирующей организации. Вычисляется в процентах от общего объема рынка. Для вычисления нужно объем продаж вашей компании за изучаемый год разделить на объем рынка за этот год и умножить на 100%.
- Товарная динамика – насколько изменился ассортимент и качество товаров (и в какую сторону).
- Себестоимость товара — если она год от года не меняется, цену все равно придется увеличивать, чтобы скомпенсировать другие факторы, например инфляцию.
- Средняя цена такого товара на рынке.
- Среднемесячные расходы компании на единицу товара. Для определения нужно объем продаж по данному товару разделить на общий объем продаж (в рублях) и умножить на сумму общих годовых трат.
- Коэффициент продаж вашей компании (рост или падение объемов) – за последние несколько анализируемых лет лучше разбить его по месяцам.
- Уровень инфляции в стране определяется по данным Росстата.
- Положение национальной валюты (девальвация) – учитывается, если планируются валютные закупки или импортные компоненты и детали.
Перспектива планирования продаж
Прежде чем приступить к конкретному составлению плана, нужно четко определить, в течение какого времени должны быть решены поставленные задачи:
- стратегическое планирование определяет направление развития компании на 5-10 лет вперед;
- текущее планирование позволяет строить прогнозы не более чем на пятилетку, тем самым корректируя стратегический план;
- оперативное планирование ставит задачи на короткие временные промежутки – год квартал, месяц.
Факторы будущих периодов
Все необходимые показатели для расчета плана продаж мы получили из анализа предыдущих периодов, то есть из открытой статистики. Дополнительно к прошлой информации необходимо учесть некоторые прогнозы на будущее:
- не собирается ли компания значительно расширять или, наоборот, сворачивать деятельность;
- планируется ли увеличение ассортимента или снятие товара с производства;
- что будет с неценовыми факторами спроса (клиентской базой и ее особенностями).
Расчет плана продаж
Для правильного расчета показателей и составления бюджета для плана продаж нужно вычислить, какую доходность на единицу товара (маржинальность) мы закладываем в план. Для этого и производятся все вышеприведенные расчеты.
Расчетный план основан на статистических выкладках и экономических законах. Превышение показателей расчетного плана будет оптимистическим планированием, а занижение – пессимистическим. Оптимистический план позволяет не устанавливать «потолок» продаж, а пессимистический – очертить границы трудных, кризисных периодов.
Особенности планирования продаж
При осуществлении этого масштабного действия рекомендуем не забывать о следующих нюансах:
- План продаж на будущий год следует составлять не позже, чем за 1,5-2 месяца до окончания текущего.
- За составленный план ответственна вся компания, а не только отдел продаж, поэтому к планированию привлекаются главы всех структурных подразделений.
- Если речь идет о расширении ассортимента, составлять план нужно по тем товарам, относительно которых имеются четкие данные по их производству, транспортировке, непосредственной реализации.
- Самый лучший план продаж не может быть реализован без эффективных и профессиональных менеджеров по продажам.
- Если ставится цель превзойти предыдущие показатели, необходимо качественно менять основополагающие факторы (объем производства, себестоимость товара, рынок сбыта и т.п.).
- Ключевой фактор планирования – потребности рынка, лишь во вторую очередь – собственные возможности организации.