Правильное конкурентное позиционирование позволяет отвоевать большую долю рынка и, следовательно, получить больший коммерческий успех. Анализ конкурентов – маркетинговый инструмент, особенно актуальный при запуске компании.
Цели анализа компаний-конкурентов
Анализ конкурентов необходим для решения следующих задач:
- Создание стратегии развития компании.
- Проработка способов привлечения внимания к продукции.
- Предугадывание ожидаемых объемов продаж.
- Улучшение продукта.
- Формирование актуального ассортимента.
- Формирование разумной стоимости на продукт.
Главная цель анализа – извлечение коммерческой прибыли при помощи изменения политики компании.
Направления исследования конкурентов
В одной сфере, даже узконаправленной, сосуществует множество компаний-конкурентов. Всех их исследовать не нужно. На это уйдет много времени, и такие затраты просто не оправданы. Достаточно выбрать несколько компаний-конкурентов (или вовсе одну компанию). Основной конкурент – эта фирма, которая наиболее похожа на объект исследования. К примеру, в городе есть 7 магазинов, продающих здоровую еду. Только два из них работают только в интернете и поставляют готовые блюда на дом клиенту. Именно они и будут приходиться конкурентами друг другу.
При поиске главного конкурента нужно учитывать целевую аудиторию (ЦА), стоимость продукции. К примеру, две компании занимаются продажей мыла ручной работы. Способы реализации у них одинаковы, но одна компания продает изделия класса люкс по высокой стоимости, а другая – бюджетную продукцию. Несмотря на все аналогии, эти фирмы не будут являться конкурентами друг другу.
Исследование проводят по следующим направлениям:
- Обнаружение существующих и потенциальных конкурентов. В процессе нужно дать объективную оценку этим компаниям. Анализ проводится методом обзора СМИ.
- Определение, как компания борется со своими конкурентами. К примеру, она может предельно снижать стоимость. Другая организация делает упор на имиджевые предприятия.
- Изучение сферы, в которой работает компания: свободная доля рынка, перспективы, ожидаемый поток новых конкурентов.
- Изучение цен, которые предлагает конкурент. Для этого можно провести аудит розничной сети. Нужно следить за стоимостью продуктов компании. Свежий пример – Сергей Студенников, владелец сети «Красное и белое», включил в перечень обязанностей продавцов ежедневный мониторинг скидок и акций, предлагаемых другими магазинами. Если одна сеть дает скидку, то и «КБ» следует ее примеру.
- Инновации, вводимые конкурентом. Особенно это важно для технологических областей. Нужные сведения собираются из экспертиз, результатов опросов, анализа публикаций в СМИ. Также часто практикуется промышленный шпионаж.
- Исследование сильных и слабых сторон конкурента. Компанию можно обыграть, давя на ее слабые стороны. Поэтому их нужно обязательно знать. Для анализа часто используются фокус-группы.
- Проводится оценка всех составляющих продукта конкурента: стоимость, упаковка, прочие особенности. Для получения информации допускается проведение опросов.
- Действия компании при появлении на рынке конкурента. Их знание поможет предугадать политику фирмы в отношении своих конкурентов. К примеру, одна фирма в борьбе за часть рынка будет улучшать сервис, а другая – снижать цены.
- Изучение политики коммуникации компании со своей ЦА. К примеру, изучаются методы увеличения спроса (предоставление скидок, проведение акций).
- Итоги коммерческой деятельности фирмы. Для получения нужных сведений используются документы для инвесторов, применяется экономический шпионаж.
- Исследование методов продвижения продукта конкурента.
Важно проводить всестороннее исследование. Однако для решения конкретных локальных задач допустим анализ одного направления.
Методы анализа конкурентов
Под методами понимается как применение конкретного инструмента в целях исследования, так и целостная стратегия при анализе. В рамках исследования требуется получить информацию о конкуренте. Сделать это можно разными способами. Самые популярные: изучение публикаций в СМИ, промышленный шпионаж, опросы потребителей, изучение документации, находящейся в открытом доступе. Рассмотрим также комплексные методы анализа.
Сравнительный анализ
При анализе большого количества конкурентов используется следующая тактика:
- Классификация фирм в зависимости от их величины.
- Выявление сильных и слабых сторон каждой сформированной категории.
- Формирование плана противодействия каждой из групп в зависимости от ее специфики.
- Продумывание окончательной стратегии конкурентной борьбы.
- Всесторонний анализ выбранной стратегии на предмет ошибок и противоречий.
Способ используется при наличии 2 и более компаний.
Метод Майкла Портера
Это метод глубокого анализа, включающий в себя следующие этапы:
- Анализ мотивации и долгосрочных целей конкурента.
- Исследование нынешней стратегии, а также используемых в ее рамках методах.
- Оценка рыночного положения компании-конкурента.
- Прогноз относительно будущих действий компании.
Метод Майкла Портера применяется раз в 2-3 года.
Метод «4Р»
Методика «4Р» предполагает анализ концепций конкурентов. Может использоваться в отношении нескольких компаний. Это форма сравнительного метода. Анализ включает в себя исследование следующих факторов:
- Товар.
- Стоимость.
- Территория сбыта.
- Методы продвижения.
Значение каждого из показателей (их вес) может быть разным. Все зависит от важности показателя в конкретной ситуации. После того как данные были получены, составляется рейтинг фирм-конкурентов.
ВАЖНО! Периодически компания должна проводить глубокое исследование. Однако не стоит пренебрегать и экспресс-анализом, так как его результаты нужны для решения малых задач.
Как добиться конкурентного преимущества?
Существует несколько путей получения конкурентного преимущества. Обычно компания выбирает один из этих путей и концентрируется именно на нем. Рассмотрим основные методы:
- Повышение качества товара.
- Повышение качества сервиса (к примеру, увеличение скорости доставки, предоставление гарантии).
- Технологическое лидерство, постоянное внедрение в продукты различных инноваций.
Можно выделить следующие комплексные пути:
- Продуктовое лидерство с учетом особенностей рынка и поведения целевой аудитории. Включает в себя повышение качества товара, сервисного обслуживания, формирование благоприятного имиджа компании. Данная стратегия актуальна при ненасыщенном рынке, небольшой конкуренции.
- Ценовое лидерство. Предполагает оптимизацию всех трат с целью уменьшения стоимости продукта. Актуально при зрелом рынке и редких нововведениях.
- Лидерство в конкретной нише, закрепление своих позиций в сегменте. Подходит для малого бизнеса. Предполагает улучшение узнаваемости бренда, выявление его сильных и слабых сторон относительно конкурентов.
Редкие компании враз уменьшают цены и совершенствуют обслуживание. Улучшение в каждой из сфер предполагается, однако для достижения конкурентного выигрыша нужно концентрироваться на одном.